L’emailing est un canal puissant de communication voir prioritaire pour le BtoB et le BtoC. Pour bien comprendre le fonctionnement d’une stratégie d’emailing, vous devez connaitre quelques chiffres et vous devez vous posez quelques questions pour en assurer une campagne d’emailing réussie. Enfin, certains outils seront à utiliser plus que votre boite mail de tous les jours pour obtenir des emailings performants.
Quelques chiffres sur les campagnes emailing
Les performances du e-mailing sont en baisse, mais les chiffres parlent deux mêmes :
- Selon l’étude Extract Target 2013, 77 % des internautes préfèrent l’email pour recevoir des informations.
- En BtoB, 72% des professionnels consultent leur boite e mail en continu tout au long de la journée.
- 46 % des consommateurs considèrent l’email comme un canal privilégié d’échange avec les marques.
- 48 % achètent à la suite d’un message commercial en BtoC et 39 % en BtoB.
- En France : 42.2 millions en 2019 (nombre de Français se connectant par mois à un webmail). Chaque jour, 22,7 millions se connectent à au moins un compte mail.
(Médiamétrie, janvier 2019) - France : 1,4 milliard (hors spam) email / jour
Un internaute français reçoit en moyenne 39 e-mails par jour.
(ContactLab, 2011, base déclarative) - Taux d’ouverture en France d’un email marketing : 36,5 % (GetResponse 2019)
- Selon les moments et selon les mesures, le spam représente entre 55 et 95 % du trafic total
- 80 % des consommateurs influencés par l’emailing academy numerique
- Taux de clics en France 14.39% (GetResponse 2019)
- Taux de désabonnement en France 0,37 % (GetResponse 2019)
Comprendre le fonctionnement d’un e-mailing
Qui va recevoir l’emailing ?
La qualification du fichier servant au emailing est une des clés de la réussite. Il est important de bien connaitre à qui on s’adresse pour pouvoir adapter son message. Nous vous conseillons de segmenter votre base client (segmentation géographique, segmentation par type de contact, par provenance, …, segmentation comportementale, …)
Un client habituel et une personne contactée pour la 1ère fois n’a pas la même connaissance de votre marque, le message doit être différent, leur potentiel d’achat est différent, donc le message devra être différent.
- Comment les données utilisées ont été collectées ? Nous vous conseillons le respect de la conformité RGPD par un Opt-in.
- Le fichier utilisé est-il propre d’adresses erronées, obsolètes, erreurs, … ? Utiliser un CRM pour garder le suivi de vos clients.
Nous vous conseillons de privilégier la QUALITÉ à la QUANTITÉ pour un emailing performant
Quoi ?
Vous devez définir l’objectif du emailing
1 emailing = 1 objectif = 1 message !
- Éveiller l’attention du destinataire : Rôle d’initiateur. Par exemple : acquérir de nouveaux consommateurs.
- Nourrir l’intérêt du destinataire : Rôle de passeur. Par exemple : développer la notoriété d’un produit ou de l’entreprise.
- Susciter l’action de conversion du destinataire : rôle de buteur. Exemple : fidéliser les clients existants.
- Provoquer la conversion avec le destinataire : rôle autonome. Exemple : une vente immédiate.
Le contenu, le contenu, le contenu : « Content is king ».
Il est nécessaire de réfléchir à « se demander en quoi celui-ci manquerait à son destinataire s’il ne le recevait pas ».
- Que proposer comme contenu ? Alerte, offre, promotion, suivi, jeu, …
- Quel est le bénéfice pour la cible ?
- Est-ce un emailing récurrent ? Newsletter, alerte, …
- Quelle est l’action proposée ? Lecture, achat, formulaire à compléter, …
Comment réaliser un emailing ?
À ce stade, il est primordial de ne pas être identifié comme un spam. L’objectif est d’être impactant vis-à-vis du lecteur. L’emailing devra contenir
Un nom d’expéditeur
Mettre un mail actif ->le destinataire doit pouvoir répondre. Cela permet aussi une identification immédiate, c’est la 1ère chose lue par le destinataire
- À ne pas faire : cacher son identité, vous pouvez être considéré comme spammeur, Mettre de mail noreply@
Un objet
Vous pouvez ajouter une emoji pour être plus percutant L’objet doit être supérieur à 50 caractères.
- À éviter sous peine de tomber dans les spams : viagra, sexe, drogue, piratage, gratuit, économisez, Réduction , Promotion, Félicitations, Cliquez ici, Suivre ce lien, Dépêchez-vous, Offre, Merveilleux, Acheter … Éviter aussi l’objet tout en majuscule.
Un pré en tête
Le pré entête va permettre de compléter l’objet et d’apporter plus
En règle générale, le pré-en-tête est un extrait de texte qui apparaît à côté de la ligne d’objet dans le client de messagerie et au-dessus de votre message une fois que vous l’ouvrez. Cela dépend de l’appareil ou le programme, la partie du texte visible peut différer, vous avez donc pour faire valoir votre point d’une manière rapide et puissante.
Ci-dessous quelques captures d’écran de l’apparence des pré-en-têtes dans les clients de messagerie courants.
Un en tête
L’en tête est la partie du message qui sera lu sans scroller (sans déplacer la souris vers le bas) : environ 300px
- Le nom de l’entreprise, de la marque ou de la personne qui envoie l’offre. Comprendre le logo pour accroître la confiance et la reconnaissance – la clé d’un e-mail réussi !
- Le but du message. Fournissez des informations explicites dans l’en-tête sur l’intention de l’e-mail (transactionnel, lié à un événement, produit campagne, newsletter). Il est utile de réévaluer la pertinence de votre e-mail pour vous assurer que vous offrez aux abonnés ce qu’ils attendent.
- Un grand appel à l’action claire et attrayant. Le CTA doit être « directif », visible, impactant, utiles et bien placés. Cela vous aidera certainement à créer les meilleures incitations à l’action pour vos e-mails et à convertir en client. Exemple de Call to Action : Voir l’offre, Lire la suite, En savoir plus, Trouver un magasin, Achetez maintenant, Boutique, …
Un corps de message
À ce stade, le travail se fait à 2 niveaux : sur la qualité du contenu, l’équilibre image/texte (50/50)
- Ne pas dépasser un poids de 40ko
- Comment l’email s’affiche sur un PC ou mobile ? Il doit être responsive design (Tester votre mail)
- Utiliser des Call to Action
- Personnaliser le lien url pour mesurer le trafic avec des outils de type Google analytics : https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/
- Éviter uniquement des images
- Éviter trop d’images et trop d’informations
Un pied de page
Le pied de page doit contenir vos coordonnées et la possibilité de se désabonner, apellé OPT-OUT.
Le footer peut aussi contenir les boutons de partage sur les réseaux sociaux. C’est une opportunité d’augmenter votre communauté sur les réseaux sociaux.
Quand envoyer votre campagne emailing ?
Il n’y a pas de jour ou heure plus spécifique qu’une autre. Mais : L’envoi de campagne emailing est plus fonction de la cible visée et du moment privilégié pour lire et traiter l’email. L’envoi est fonction du contenu envoyé et de la conversation à engager. Néanmoins quelques conseils :
- Tôt le matin entre 6:00 et 7:00 ou vers 13:00
- Lundi et mardi continuent d’être en tête en termes d’ouverture et de clics moyens.
- Pour le BtoC privilégier fin de matinée ou fin d’après midi
Dans le même temps (graphique ci-dessous), lorsque vous regardez le taux d’ouverture (CTOR), samedi et dimanche sont les deux premiers choix. Cela peut être dû au fait que les week-ends sont beaucoup moins compétitifs. Le samedi et le dimanche représentent 18% de toutes les campagnes d’e-mails envoyées, tandis que le mardi à lui seul représente 17%. Dans tous les cas, je vous suggère d’effectuer un test A / B, de demander à votre public ou de choisir un jour sur lequel vous enverrez toujours vos e-mails.
Résultat par heures
Résultat par jour
Et après
Au-delà des statistiques générales fournies, il est bon d’étudier le comportement de la cible et d’engager les actons complémentaires, de relances, actions plus ciblées, segmentation ou autres
- Analyse des résultats à J+1, J+3, J+5
- Bilan après 72 heures pour comprendre les taux en fonction de l’heure d’envoi
- Quelles sont les performances moyennes d ‘ouverture, de clics de ce fichier ?
- Quelles actions menées ? Vous pouvez faire un test A/B pour mesurer l’impact sur vos cibles.
Le taux d’ouverture (OR) indique le nombre de personnes qui ont ouvert votre message.
Le taux de clics par e-mail (CTR) vous indique le nombre de personnes qui ont cliqué sur l’un des liens contenus dans votre e-mail.
Pendant ce temps, le taux d’ouverture (CTOR) compare le nombre de personnes qui ont ouvert votre message avec celles qui ont cliqué sur l’un des liens. Le CTOR est une mesure importante qui peut vous aider à mieux comprendre la pertinence et l’engagement de vos e-mails. Pour calculer le CTOR, vous devez diviser votre taux de clics par le taux d’ouverture et le multiplier par 100%.
Typologie des emailings dans une stratégie d’emailing
Pour ne pas lasser les clients, Il est important de travailler, d’optimiser, de diversifier ses emailings.
E mail Push promotionnels
Ce type d’e mail est valable sur une base segmentée la plus pertinente possible afin que le mail est presque un caractère personnel.
Ce type d’e-mailing sert à récupérer les adresses mails d’internautes en abonnement. Le mail sert aussi à rester dans l’esprit de l’internaute , et à créer du lien avec lui. Cela aussi peut permettre de générer du trafic web sur le contenu mis en ligne.
Trigger e mails
Cet e mail est envoyé à un internaute suite à un événement, ou un changement de comportement, de statut.
Exemple : e mail envoyé suite à l’abandon du panier sur un site e commerce, e mail anniversaire avec un code promotionnel, email suite à l’inscription à un webinar ou salon ou événement
Ce type d’email est personnel et déclenché suite à une action de l’internaute.
Emailings transactionnels
Ces emails sont des mails personnels qui font suite à une transaction : remerciement, confirmation de commande, confirmation de livraison, rappel de livraison, … C’est aussi l’occasion de faire du cross selling en proposant une offre additionnelle, complémentaire à l’achat.
Attention de ne pas noyer le client sous les e mailings et donc de surveiller les désabonnements.
Les solutions de routage, les logiciels emailings
Éviter d’utiliser votre adresse mail perso : Elle n’est pas prévue pour ça. L’envoi va être limité. Vous risquez de tomber dans les spams.
Vérifier la qualité de votre adresse mail. Éviter les envois avec des adresses de type @gmail.com, @yahoo.fr, @outlook.com, …
Vous pouvez vérifier celle-ci avec Mail tester. Un score au-dessus de 7/10 est considéré comme bon. En dessous, demander à votre informaticien, hébergeur de votre site web, fournisseur des adresses mails, de changer quelques paramètres. Un exemple de résultat avec la nôtre :
- Soyez Pro, utilisez un nom de domaine reconnu et connu.
- Utiliser une solution de routage. La solution de routage va gérer l’anti-spam, les envois en masse, permettre le suivi des performances, gestion de l’opt-out (RGPD)
Sarbacane
Solution française Sarbacane Software, véritable pionnier de l’Emailing Marketing, développe depuis 2001 des solutions innovantes au service de plus de 10.000 entreprises réparties dans 90 pays. À partir de 59 € HT / mois.
Sendinblue
Sendinblue est une entreprise française qui édite une solution Saas de marketing relationnel de même nom. Lancé en 2012 par Armand Thiberge et Kapil Sharma, Sendinblue est une suite logicielle Saas tout-en-un qui permet aux PME de communiquer avec leurs clients par courrier électronique ou SMS. À partir de 0 € HT / mois
Mailchip
Mailchimp est une plate-forme de marketing automation et un service de marketing par courriel. En 2019, le service compte « environ 11 millions d’utilisateurs actifs et une audience totale de 4 milliards de personnes » A partir de 0 € HT / mois
Extrabat Logiciel, Votre CRM préféré
Solution française compris dans votre CRM à partir de 10 € HT / mois
En conclusion
Réaliser une campagne emailing est facile une fois que vous aurez pris la main sur le logiciel d’emailing. L’emailing doit faire partie de votre stratégie digitale. Je vous recommande d’utiliser un logiciel pour une campagne d’emailing réussie et performante.
